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很多功能性產(chǎn)品的營(yíng)銷很難做，這些產(chǎn)品大多存在的爭(zhēng)議問題：宣傳過于夸張，老套路的瘋狂洗腦廣告，保健或功能性食品中所宣傳的效果，使用后未達(dá)到預(yù)期。

不少人看廣告維生素B族或護(hù)肝片買了一大堆，但最后要么因?yàn)樘ν洺裕闯赃^后，沒有多大用處而放棄了。

功效性產(chǎn)品的具體產(chǎn)品形態(tài)，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？產(chǎn)品形態(tài)對(duì)銷售重要嗎？

紅棗和核桃，分別能補(bǔ)氣血和腎腦。以前這兩個(gè)東西大家都單獨(dú)吃，在2003年左右，有人把它們倆結(jié)合起來了，做成了“棗夾核”的小零食。這個(gè)小零食不僅可以同時(shí)起到多種功效，而且味道也比單獨(dú)吃紅棗和核桃更好。很快就在市場(chǎng)上大紅大紫了，成為暢銷產(chǎn)品。

產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新對(duì)所有快速消費(fèi)品都很重要，但對(duì)于功效性產(chǎn)品，它不僅關(guān)乎產(chǎn)品效果，還關(guān)乎用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度。

從人體吸收角度來說，為提高功效性產(chǎn)品的吸收效果，產(chǎn)品形態(tài)一般都是液體形態(tài)，果汁、飲料等。對(duì)于一些形態(tài)不容易改變的產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品包裝上下功夫，進(jìn)行微創(chuàng)新，比如材料、形狀、外部標(biāo)簽圖案等。

很多時(shí)候，一個(gè)東西，不是它本身有多好多完美，而是很大程度上“全憑同行襯托”——傳統(tǒng)保健品品牌，品牌老化、視覺陳舊、設(shè)計(jì)粗陋，令人難以靠近，比如膠囊和片劑的藥劑式設(shè)計(jì)，就給人一種讓人害怕的心理暗示：你有點(diǎn)病要治一下；

不管是什么設(shè)計(jì)，都必須得從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，創(chuàng)新不應(yīng)該只追求創(chuàng)新，還得考慮用戶是否能夠接受、更方便實(shí)用和攜帶方面等需求。

妙可藍(lán)多之前，市場(chǎng)上的奶酪都是條狀、塊狀和糖狀，但兒童都喜歡吃棒棒糖。妙可藍(lán)多直接將奶酪做成棒棒糖的形狀，推出了一款專門給兒童吃的奶酪棒。成為了一個(gè)熱門產(chǎn)品。

大多數(shù)功效性產(chǎn)品都屬于隱性效果，只有持續(xù)使用才能真正發(fā)揮作用。我國(guó)廣告法很嚴(yán)格，非藥品都不能說功效、治療，限制很高，許多功能性食品會(huì)選擇液體飲料、壓片糖果、果凍、片劑、膠囊、軟膠囊等食品產(chǎn)品規(guī)范，功效性產(chǎn)品不說功效，如何讓消費(fèi)者知道自己跟普通產(chǎn)品的不同？

通常有三種選擇：

第一種，把舊認(rèn)知打出來。就像，核桃這一產(chǎn)品，在普通民眾中，他們普遍知道吃核桃有益于大腦健康，能夠提高智力。可以根據(jù)用戶的認(rèn)知點(diǎn)來強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

第二種，原料最突出的點(diǎn)打出來。珍珠粉所含許多微量元素和礦物質(zhì)，具有美白、消炎去粉刺、淡化斑點(diǎn)、潤(rùn)膚等功效，可以選擇珍珠最為突出的功能：美白。只需要突出這一點(diǎn)，就能夠讓消費(fèi)者輕松做出選擇。

第三種，最弱或者最大的市場(chǎng)打。

忘憂草，含有多種有益成分，可促進(jìn)健腦、通乳、抗抑郁等，細(xì)看這幾大功效，只有通乳、抗抑郁這兩個(gè)功效相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，市場(chǎng)需求相對(duì)較小。結(jié)合這兩個(gè)特點(diǎn)，我們可以選擇一個(gè)垂直市場(chǎng)來推廣。比如針對(duì)孩子兩周歲以內(nèi)的寶媽們，這樣做，可以更精準(zhǔn)地打通這個(gè)市場(chǎng)，從孩子出生到兩歲，女性都可以使用黃花菜深加工產(chǎn)品，這樣就能更好地滿足這個(gè)特定市場(chǎng)的需求。

功能性食品填補(bǔ)了消費(fèi)者在普通食品與保健品之間的需求空間——它既比普通食品多了一些更加效果強(qiáng)化的添加，使得食補(bǔ)更具針對(duì)性和效率性，又沒有到保健品的屬性，不會(huì)給人帶來壓力，以及消除了動(dòng)輒“遵醫(yī)囑”的高門檻。

隨著當(dāng)代年輕人養(yǎng)生意識(shí)的空前提升，以及“熬夜”、“過勞”、“失眠”等當(dāng)代人現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)場(chǎng)景的存在，保健品和功能性食品領(lǐng)域的品牌們迎來了史無前例的發(fā)揮空間。

比如之前爆火的熬夜水，熬夜導(dǎo)致身體虛弱，年輕人的答案不是調(diào)整作息，而是狂喝熬夜水，泡著人參、菊花、紅棗等中藥食材的熬瓶瓶罐罐成了熬夜大軍的救命水。

代餐奶昔小網(wǎng)紅，曾一度霸屏朋友圈。然而大家一邊嫌棄，卻一邊為它買單——剛成立兩年，就登頂天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌。wonderlab 除了代餐奶昔，還有如益生菌、膳食纖維條和各類功能性軟糖等功能性食品。

從市場(chǎng)空間看，功能性食品在歐美、日本等國(guó)已經(jīng)發(fā)展成熟為一個(gè)常態(tài)化消費(fèi)品，這無疑是一個(gè)成功范例。而我國(guó)目前處于初步階段，預(yù)估有數(shù)千億市場(chǎng)等待釋放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發(fā)，新的創(chuàng)造形態(tài)在暗自發(fā)酵，期待功能性食品賽道的品牌們?yōu)槲覀冮_拓新篇章。