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我們經常講品牌，我們對品牌的理解是什么？有人認為品牌是印記，能讓消費者能想到的產品，以及企業(yè)的一些信息，有人認為品牌是一種主張，倡導一種精神，也有人認為品牌是企業(yè)跟消費者橋梁，還有人認為品牌像一個人一樣，有名字、有個性、有精神。

我們看品牌的英文單詞brand，他實際上是指烙印。早在西部放牧的馬群經常竄，為了識別自己的牧馬，牧民用烙鐵在馬背上烙上自己的標志，比如圓形，三角形等等，最初的brand就是一個用來識別的符號，但現在的品牌發(fā)展的這句話定義是比較全。

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告方式的無形的總稱。品牌同時也是喚醒消費者對其使用者的印象，以自身的經歷而言有所界定，這個是教科書上對品牌的定義。

實際上品牌是一種信仰關系的總和。我們購買東西的時候，經常會被什么左右？品牌。比如買可樂，你會選什么？看似很多選擇，但實際上都是在百事和可口可樂之間選，他們已經形成了強大的品牌印象，讓你不由自主的覺得這就是正宗的可樂，甚至是你喜歡的可樂。

任何的一企業(yè)的產品，都是可以被模仿的，像華強北的山寨機，但僅僅是模仿出蘋果功能類似的產品，還不足以把產品賣出去。最重要的是模仿它的品牌背書。我們常說的山寨，不僅僅是指產品，品牌一旦形成就是獨一無二的，產品是很容易就過時，落伍的。比如iPad用得越來越少了，因為手機幾乎可以取代它。

產品是有形的，摸得著，看得見。比如電視機，品牌卻是無形的，比如說銷售的，他可能就像一個人，有一種精神和氣質。比如萬寶路就是一部牛仔的形象，抽煙我就要有男子漢的氣概，這種是看不到的，是一種感性認知的。那么產品有外在的屬性，有風格樣式特點，那么對于品牌最核心的就信任和信心。

如果一個品牌做成消費者的信仰，就成功了，什么叫信仰？比如你在買礦泉水的時候，你第一個在腦海里想起那個品牌，這就是他的信仰。你在每一個品類做選擇的時候，占據品類的聯想印象的，就叫信任和信心。

產品是滿足消費者對其功能和價值的期望。品牌就像交朋友，你對一個朋友產生了信心，那么他講的每一句話你都會由衷的認同相信，并且為他付出。比如說像娃哈哈，在宗慶后去世之后，很多人的對他就像一個老朋友離開之后的悲傷，然后賦能到這個品牌，短時間內贏得大量聲望。

品牌還有一個共享經驗，比如現在的小紅書，包括B站，為什么很多大牌都要種草？不管歐萊雅還是很多小家電產品。他都要有一個共享的經驗，朋友之間用來分享。

那么我們做一個品牌如何做？前期的資訊準備研究就非常重要，之后是策略方向的，看它到底哪兒，然后形成品牌的核心，再形成策略，品牌的定位，品牌的主張。

接下來就是對外表達部分，對內的部分就像冰山下面的一個一角，對外的就是品牌的宣言，包括我們的價值觀主張，我們的口號slow to品牌故事。然后形成了我們的品牌360度的品牌結構。接著就是品牌面向消費者測試平，然后全面執(zhí)行，這就是品牌的一個鏈路。

我們看360度品牌管家管的是什么，都是跟消費者觸點相關的，讓消費者能觸達到的關于品牌產品的信息叫觸點。比如做的某一款包裝是不是第一次呈現在消費者面前的，還有我們的通路B端的經銷商的溝通，很多人忽略了渠道的管理，也是品牌的一部分。

還有就是公關關系。比如大品牌的公關非常多，比如花西子事件，娃哈哈事件，包括鐘薛高，很多的品牌公關就沒做好，消費者的信任就崩塌了。做好不會導致這種效果。就跟消費者的溝通，包括現在的互聯網，已經成為一個重要的處理。

我們做品牌傳播，為什么要做全方位的新媒體考研？

從微信號的搭建，抖音視頻，小紅書、B站包括一些軟文頭條等等能呈現出的信息。還有一個容易被忽略的就企業(yè)內部的溝通，企業(yè)內部員工的價值觀認同，為什么說海底撈做得最好？因為他的服務理念貫徹到位。內部員工高度認同服務是他們的核心差異化的重要領域。

還有就是客戶關系，當消費者與你建立客戶關系的時候，后期的管理維護尤其重要。為什么會有老用戶都回來再找我們？就是我們不斷的跟他建立客戶關系。我們對他產生了額外價值的原因，

還有一個就是忠誠度形象。當消費者第一次進你店，尤其是餐飲，第二次來不來就決定了，比如我在抖音買了一個產品，發(fā)現沒有退貨險，沒有物流險，覺得好像被騙了。如果在京東買的靠譜，你下次還會不會買京東的？這個就是一個忠誠度的反應，

講到品牌的核心價值，一講就容易講偏掉，沒有聚焦。核心價值圍繞的核心點就是人群的細分目標，人群的畫像。要把我們產品賣給誰，消費者是誰，要清晰的認知到。如果我們不知道是誰，講話有沒有重點，一定要聚焦。

第二個一定要鎖定市場，鎖定市場定位的前提，是鎖定目標人群，拿出你的核心的定位價值來跟消費者相呼應。

第三個就是要規(guī)劃的是品牌的使命、愿景、目標、價值觀、語言體系。

第四個就是品牌的基因，品牌的DNA是什么？從名字名稱、品牌精神和品牌文化故事里面體現出來。

第五個要有個超級廣告語，建立品牌的信任狀，能迅速的直達消費者心智。

第六個就是品牌的調性，他是一個什么樣的人？有什么樣的精神？比如萬寶路代表西部牛仔，有男人的味道，就是男子漢氣概。這就是他的一個調理性。所以萬寶路出來的東西都是那種簡約、粗獷、豪放的風格，從視覺角度定調。

第七個就是品牌的理性訴求和感性訴求。一定要給品牌一些理性的指標。53年茅臺鎮(zhèn)國營勞動，這就理性的。悠悠歲月老醬難忘。這是給他一種感性的不變品質，是一種堅持。

最后一個就是產品的差異化。差異化包括三個，產品的差異化，服務的差異化，形象的差異化。你的形象視覺識別系統是不是跟別人不一樣，讓人過目不忘。比如喜茶的一個小人兒端杯，這就塑造了品牌的核心價值。