V:13302461330
電話咨詢
在線咨詢
0
什么是定位？
我們?cè)谡勔粋€(gè)工具或方法時(shí)，更重要的是對(duì)理論模型的理解，當(dāng)我們用起來(lái)時(shí)會(huì)更加有聚焦性。定位理論是72年艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特提出的，它是基于占領(lǐng)用戶的心智資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)并建立品牌的傳播，獲得預(yù)期收益。那么他的精髓在哪里呢？
它的核心精髓是重構(gòu)消費(fèi)的觀念，在消費(fèi)者心智里打上烙印。
定位理論同營(yíng)銷理論它是相沖突的。什么是營(yíng)銷？就是市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是顧客是主導(dǎo)地位，認(rèn)為滿足各個(gè)需求產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)銷售。而定位理論恰恰相反，它強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷者是主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案，要在消費(fèi)者大腦中找答案。這顯然是一種觀點(diǎn)上的突破，或者叫反叛營(yíng)銷。這兒發(fā)現(xiàn)并滿足需求過(guò)程，我只要生產(chǎn)出消費(fèi)需要需要的產(chǎn)品，就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)行為。
定位認(rèn)為這個(gè)還不夠，營(yíng)銷者是要深入進(jìn)軍到消費(fèi)者大腦里，在里面做文章，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者應(yīng)驗(yàn)心智的戰(zhàn)略。
從這個(gè)案例角度我們可以看到，要求在品類里做唯一，要不做第一。在講定位的經(jīng)?？梢杂玫?，第一or唯一，我們經(jīng)常看到某某奶茶多少杯，每年都在強(qiáng)調(diào)它的第一性，就是第一性的原理，要不就唯一性的，受制于中國(guó)的這個(gè)廣告法的傳播，第一和唯一都不能講。那就換一種表達(dá)方式來(lái)表達(dá)這種定位的概念。那么在這里面呢，實(shí)際上它跟USP又相沖突。營(yíng)銷理論里，USP是指獨(dú)特的銷售主張叫獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。再回顧一下，它是不是跟獨(dú)特銷售主張要有沖突，要有一致性呢？
就獨(dú)特USP就是USP強(qiáng)調(diào)的是什么？?jī)蓚€(gè)核心要素。
差異化和賣(mài)點(diǎn)，他兩個(gè)核心的特質(zhì)是首先提出或獨(dú)家擁有。要差異化是誰(shuí)都有，但你是不是首先提出的？比如首先提出樂(lè)百氏的27層凈化？后面娃哈哈再來(lái)個(gè)28層，有沒(méi)有意義？沒(méi)有意義了，首先提出或獨(dú)家擁有，只有我一家有這個(gè)才是USP的核心特質(zhì)，差異化是它的基礎(chǔ)，就是他必須要獨(dú)家擁有或首先提出才有意義。我們?cè)诙ㄎ簧辖?jīng)常會(huì)跟USP的使用方法是重疊的，我們講一個(gè)工具需要講延伸性，更要講實(shí)用性。
7
0
品牌全案營(yíng)銷策劃行業(yè)領(lǐng)先
已幫助近1000家企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)想
90年代，鷹隼試翼……
開(kāi)創(chuàng)中國(guó)品牌全案整合策劃先河
新世紀(jì)，披荊斬棘……
奠定國(guó)內(nèi)品牌整合策劃行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
關(guān)于要點(diǎn)
深圳要點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)，是由中國(guó)營(yíng)銷專家、上市公司首席營(yíng)銷策劃——陳旭東先生創(chuàng)立，由國(guó)際平面設(shè)計(jì)聯(lián)合會(huì)（ICOGRAOA）會(huì)員、世界華人藝術(shù)家協(xié)會(huì)會(huì)員、世界華人百杰設(shè)計(jì)師——陳小明擔(dān)任視覺(jué)創(chuàng)意總監(jiān)。
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)相關(guān)案例
MORE
最新熱文
營(yíng)銷策劃方案這樣設(shè)計(jì)最完整
2019-04-16
營(yíng)銷策劃：白酒新零售的核心之一是場(chǎng)景化體驗(yàn)
2019-11-19
品牌策劃到底策劃什么？品牌策劃的6個(gè)關(guān)鍵要素
2019-10-16
