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　　一.房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容和流程

　　產(chǎn)品策劃是房地產(chǎn)策劃中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。人們經(jīng)常說一個(gè)項(xiàng)目的成功70%取決于規(guī)劃設(shè)計(jì)即產(chǎn)品策劃，30%取決于后期的營(yíng)銷推廣?？梢姰a(chǎn)品策劃在房地產(chǎn)策劃中的重要性?？v觀時(shí)下的各種營(yíng)銷策劃手段，無論是賣生活方式、賣地段、賣社區(qū)文化、賣投資收益，最根本的是都脫離不了產(chǎn)品的支撐，房地產(chǎn)產(chǎn)品是最基本的元素。房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種商品，因?yàn)橛腥耸褂?，才體現(xiàn)出了其價(jià)值。

　　永遠(yuǎn)都不能脫離了房地產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)空談策劃。許多策劃公司、策劃人不懂產(chǎn)品，不懂建筑。對(duì)建筑、產(chǎn)品缺乏起碼的了解，這樣的策劃是空洞的，是不完整的。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃注重的是產(chǎn)品的精雕細(xì)鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要產(chǎn)品調(diào)研做好、產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到位、產(chǎn)品營(yíng)銷手段新穎，加上策劃人有強(qiáng)烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質(zhì)，差不多都會(huì)運(yùn)用得當(dāng)，獲得成功。不過，如果只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)方面，對(duì)大勢(shì)的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，策劃出來的樓盤也不一定暢銷。

　　近幾年來，發(fā)展商都在不同的項(xiàng)目中貫徹產(chǎn)品策劃的理念，注重項(xiàng)目產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和細(xì)部的完美和舒適，創(chuàng)造了許多著名的樓盤。一些對(duì)產(chǎn)品策劃有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的策劃專業(yè)人士，也不惜余力地倡導(dǎo)產(chǎn)品策劃模式，用自己的實(shí)踐證明產(chǎn)品策劃的重要作用。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行謀劃和運(yùn)籌，以滿足人們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特定要求。產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來策劃產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的舒適性和藝術(shù)性，而人們對(duì)產(chǎn)品的喜愛和喜悅也會(huì)促進(jìn)人們的心身健康。產(chǎn)品策劃的另一個(gè)重點(diǎn)是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品定位先于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容如下：

　　1產(chǎn)品調(diào)研

　　產(chǎn)品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研，對(duì)購(gòu)房者消費(fèi)傾向的調(diào)查，目的是了解需求和供應(yīng)狀況，為產(chǎn)品定位作好準(zhǔn)備。

　　2.項(xiàng)目定位

　　在產(chǎn)品調(diào)研的前提下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰如其分的定位，包括確定具體位置，目標(biāo)客戶定位，這最重要，因?yàn)楫a(chǎn)品竣工后是賣給他們的，還有產(chǎn)品品質(zhì)定位、產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品地段定位、產(chǎn)品規(guī)模定位、產(chǎn)品形象定位等。

　　3.產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)

　　這是策劃的重心，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，產(chǎn)品就為它量身而做。包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

　　4.產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

　　2014年度細(xì)分行業(yè)報(bào)告匯集 制造行業(yè)報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告 農(nóng)林牧漁行業(yè)報(bào)告 采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備，先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

　　5.產(chǎn)品營(yíng)銷

　　針對(duì)量身定做的目標(biāo)客戶推出產(chǎn)品的半成品或成品，包括產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等。

　　6.產(chǎn)品服務(wù)

　　這里主要是售后服務(wù)，目的是把產(chǎn)品的價(jià)值提升和延長(zhǎng)。

　　二.房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的原則

　　1.因地制宜的原則

　　每一個(gè)地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r不同，市場(chǎng)也不同，產(chǎn)品需求和產(chǎn)品特色也不盡相同。因此只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，充分利用當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢(shì)資源、因地制宜的進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，不能只進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制。因地制宜就是要因勢(shì)利導(dǎo)，趨長(zhǎng)避短，與時(shí)俱進(jìn)。用發(fā)展的、變化的眼光進(jìn)行研究，進(jìn)行策劃。

　　2.充分挖掘地段價(jià)值的原則

　　房地產(chǎn)策劃的終極目標(biāo)是取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。房地產(chǎn)的價(jià)值無論如何都不能忽視地段的作用。地段的價(jià)值是動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的。不同的地段有不同的地產(chǎn)基因，即使同樣的地段，隨著時(shí)間的變遷，其價(jià)值也在動(dòng)態(tài)的變化當(dāng)中。挖掘地段的價(jià)值不光要考慮到地段的現(xiàn)狀價(jià)值，更要考慮到地段未來的價(jià)值，很好的協(xié)調(diào)發(fā)展與生存的關(guān)系。

　　地段價(jià)值沒有被充分挖掘，就不能使土地的利用價(jià)值最大化，也不能取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然經(jīng)濟(jì)效益有當(dāng)前的，也有遠(yuǎn)期的，不能只重視當(dāng)前的而忽視遠(yuǎn)期的經(jīng)濟(jì)效益。地段價(jià)值的利用要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，找出一個(gè)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的平衡點(diǎn)。

　　3.先總后分的原則

　　堅(jiān)持先總后分的原則就是產(chǎn)品策劃的整體與局部的正確把握。這需要根據(jù)市場(chǎng)的深入研究，首先明確產(chǎn)品的市場(chǎng)總體形象，包括產(chǎn)品的檔次形象和主題形象，是高檔還是中檔，或者是低檔，是國(guó)際青年社區(qū)還是養(yǎng)老社區(qū)，是旅游休閑地產(chǎn)還是世界風(fēng)情城等等。

　　只有明確了這個(gè)大的方向，我們才可以以此原則進(jìn)行細(xì)部的組合與配置，包括交通組織、環(huán)境規(guī)劃、建筑布局、配套安排、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等。且不能高檔公寓甚至豪宅出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型戶型和低會(huì)所配置，普通住宅甚至經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)SPA會(huì)所與國(guó)際雙語幼兒園，或者是老年公寓，卻要在配置上加入數(shù)字化與拳擊房，在戶型上設(shè)計(jì)成錯(cuò)層等錯(cuò)誤。

　　有的項(xiàng)目在將產(chǎn)品定位為高端市場(chǎng)后，其四居戶型設(shè)計(jì)在做到了190平方米的同時(shí)，但室內(nèi)功能安排上卻沒有獨(dú)立的更衣室，其衛(wèi)生間最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，這就明顯的與這么大的戶型面積不協(xié)調(diào)。再比如，有項(xiàng)目的建筑風(fēng)格為歐陸風(fēng)格，甚至是很明顯的巴洛克風(fēng)格，但在園林設(shè)計(jì)上，卻做出了江南山水的園林手法。

　　金融街有一個(gè)高檔公寓項(xiàng)目，對(duì)外推廣說是金融家俱樂部，其銷售價(jià)格高達(dá)20000元/平方米，可戶型卻是90平方米是一居、120平方米的二居和160平方米的三居，其舒適型戶型讓人怎么看也不象所推廣的金融家豪宅，同時(shí)，總面積不足4萬平方米的項(xiàng)目囊括了一二三居，多少存在階層的混雜，導(dǎo)致真正的富人不愿買，窮人又買不起的結(jié)果。

　　除了以上所談的情況外，產(chǎn)品策劃的先總后分還體現(xiàn)在其他四個(gè)方面：一是先整體布局，是兵營(yíng)式排列、圍合式布局還是點(diǎn)狀或組團(tuán)，再建筑單體安排;二是先建筑類型、建筑風(fēng)格定位，是商用、住宅還是寫字樓，是新古典主義、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、歐陸風(fēng)情還是中式建筑，接著才是戶型設(shè)計(jì)、外立面和天際線處理;三是先整體交通規(guī)劃，明確人車交通組織，再考慮各樓或各單元空間的聯(lián)系;四是先整體環(huán)境景觀規(guī)劃，包括景觀風(fēng)格與景觀布局，再中心庭院、各組團(tuán)景觀和住宅間景觀的設(shè)計(jì)。

　　4.先外后內(nèi)的原則

　　建筑的整體外觀怎么樣，在一定程度上左右著人們的購(gòu)買欲望，甚至決定著一個(gè)項(xiàng)目的成功與失敗。而這里所談到的外，包括建筑的外立面風(fēng)格、顏色、材質(zhì)以及天際線處理。在一定意義上它代表著一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，決定著一個(gè)產(chǎn)品的性質(zhì)，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。比如我們走在大街上，很難分清出這一片區(qū)域是住宅區(qū)還是商業(yè)區(qū)或者是工業(yè)區(qū)，但一般人都很容易從建筑的外部元素看出它是商業(yè)、辦公、住宅或者是商住混合來，都很容易看出項(xiàng)目的品質(zhì)感來。

　　為什么一定要先強(qiáng)調(diào)外，這是因?yàn)?，不管你的產(chǎn)品是高檔中檔還是低檔，都存在外部的重要元素表現(xiàn)，并不是說高檔就一定外部元素華麗，低檔產(chǎn)品外部就一定不好看。這就象人一樣，不管你身份高低，貧富如何，通過得體的衣服同樣可以表現(xiàn)出你秀外的一面。強(qiáng)調(diào)先外后內(nèi)還有一個(gè)原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只有外在的東西吸引了他，他才有可能繼續(xù)了解內(nèi)在的。這和其他的商品一樣，樣子討人喜歡，人們才會(huì)有興趣進(jìn)一步咨詢價(jià)格、特點(diǎn)等;樣子他都不喜歡，也許連看都不看，問也不會(huì)問。

　　強(qiáng)調(diào)先外后內(nèi)更重要的是要注意把握好內(nèi)在的處理，這就象男女戀愛一樣，剛開始更多的來自于對(duì)方的外在形象與氣質(zhì)，能不能共步紅地毯，關(guān)鍵看內(nèi)在的修養(yǎng)。一個(gè)項(xiàng)目的外在元素做好了，消費(fèi)者就可能會(huì)主動(dòng)來問、來看，當(dāng)然，買不買單還要看內(nèi)在的，包括戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、社區(qū)物管、會(huì)所配套等。強(qiáng)調(diào)先外后內(nèi)，也符合人們購(gòu)房消費(fèi)的一般心理：需求---尋找----吸引----了解----認(rèn)知----購(gòu)買。

　　5.先弱后強(qiáng)的原則

　　從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度而言，特別是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)格局，做一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮到客戶的人氣聚集，要先適當(dāng)?shù)膹娜跣】腿旱漠a(chǎn)品做起，再做強(qiáng)勢(shì)客群的產(chǎn)品，以此形成一個(gè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，營(yíng)造不斷升值的價(jià)值空間和市場(chǎng)印象。

　　這種原則特別適合一些大型項(xiàng)目的開發(fā)，由于項(xiàng)目規(guī)模大，很多開發(fā)商僅僅從產(chǎn)品的差異性，地塊環(huán)境的優(yōu)越性等因素考慮，而忽視了規(guī)模過大所形成的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在銷售周期長(zhǎng)、市場(chǎng)變化莫測(cè)、開發(fā)資金要求高、產(chǎn)品更新快等因素上。京城西邊有一個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積45萬平方米，分二期開發(fā)。

　　一期28萬平方米位于地塊最好的位置，其全部做成了160平方米以上的三居四居兩種大戶型。其可以預(yù)見的結(jié)果會(huì)表現(xiàn)在四個(gè)方面，一是高總價(jià)很難帶來很好的人氣，不容易形成開盤的熱銷，特別是在當(dāng)前地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，一旦喪失了一開始就打開銷售市場(chǎng)缺口的機(jī)會(huì)，其很快就會(huì)淹沒在每?jī)商煲粋€(gè)新盤的房海中，無人知曉，無人關(guān)注。二是先期在最好的位置開發(fā)最高端的產(chǎn)品，在整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格漲幅上可能會(huì)失去上升的空間。

　　三是先期開發(fā)銷售高端產(chǎn)品必定會(huì)對(duì)銷售速度產(chǎn)生影響，其資金回籠情況甚至?xí)绊懙巾?xiàng)目的施工推進(jìn)，對(duì)后期產(chǎn)品推出形成更大的銷售壓力，產(chǎn)生不利的市場(chǎng)印象。四是先做高端，實(shí)際上是讓最富的人去遭受后期低端產(chǎn)品施工所產(chǎn)生的噪音、灰塵等影響。

　　6.先實(shí)后虛的原則

　　在代理銷售房屋的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有價(jià)值的現(xiàn)象，就是虛實(shí)問題的關(guān)系處理。何謂實(shí)，就是購(gòu)房人非?；蛘哒f是首先關(guān)心的問題，比如普通人群購(gòu)房，他們最關(guān)心的問題就是實(shí)實(shí)在在的應(yīng)得面積。所謂虛，就是購(gòu)房人認(rèn)為合理的，有必要存在的公共面積等其他要求。

　　實(shí)得面積是購(gòu)房人非常注意的部分，因?yàn)樗慕^大多數(shù)錢是要投入到這一部分的，這一部分包括房間的各功能設(shè)置，面積大小、開間進(jìn)深等。在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，他才會(huì)去關(guān)心其他的部分，如有沒有會(huì)所，有沒有商業(yè)街區(qū)房，有沒有洗衣房，提供不提供叫醒服務(wù)、送餐服務(wù)等等。

　　當(dāng)然，這需要與項(xiàng)目的整體定位和客群定位相結(jié)合，不能一概而論。同理，如果一個(gè)項(xiàng)目的客群全部是尖端客群，他可能關(guān)心的問題就不首先是戶型面積的問題，也不會(huì)是得房率的問題，他可能就會(huì)先關(guān)注項(xiàng)目位置、客戶群是否純粹，會(huì)所是否上檔次、物業(yè)管理的水平怎樣、甚至是社區(qū)大門是否夠氣派，單元入口大堂的裝修、有沒有挑高的起居室、有沒有奢侈的外墻等等。甲級(jí)寫字樓更是如此，因?yàn)楣绢惪蛻舾嚓P(guān)注的是商務(wù)辦公的形象，其建筑本身可能在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)公司的實(shí)力。但不管怎么樣，購(gòu)房人肯定關(guān)心最多的還是實(shí)際得到的那一部分，不可能完全因?yàn)橛协h(huán)境，有位置、有健身房等等，而不管房子本身實(shí)際就買單。

　　7.先分后合的原則

　　房地產(chǎn)不同于其他產(chǎn)品，不僅其市場(chǎng)景氣的變化快速且明顯，更由于他具有自用、投資及保值等性質(zhì)，因此產(chǎn)品本身也常隨景氣狀況及購(gòu)買力強(qiáng)弱而變化。

　　另外，現(xiàn)在商品房大都是預(yù)售，也就是說先賣后建，在興建的過程中，如果市場(chǎng)變化了，產(chǎn)品就面臨調(diào)整的問題，如果不提前做好這些因素的考慮，就無法應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)的變化。

　　前幾年，中關(guān)村由于交通和城市商業(yè)配套的落后，一大批公寓出現(xiàn)了滯銷的現(xiàn)象，而中關(guān)村又聚集了大量的中小科技型企業(yè)，在這種情況下，部分公寓項(xiàng)目就改頭換面，變成了商住公寓，由于早先設(shè)計(jì)是純住宅，所以在改后就出現(xiàn)了諸多問題，包括戶型隔斷和衛(wèi)生設(shè)施的安排。如何實(shí)現(xiàn)先分后合呢?大致的方法有二個(gè)。

　　一是區(qū)別樓層市場(chǎng)的先分后合，也就是先就整棟樓各樓層市場(chǎng)，如頂部市場(chǎng)、中間層市場(chǎng)、底商、地下室，個(gè)別評(píng)估其供需狀況及規(guī)劃條件，再考慮樓層之間的關(guān)聯(lián)性或合并的可能性，如頂樓可否與次一樓層合并做成樓中樓?一樓低商可否與二樓或地下室合并成樓中樓或商業(yè)空間?躍層戶型在設(shè)計(jì)上可不可以考慮樓上樓下的雙入戶設(shè)計(jì)等。二是調(diào)整平面單元面積大小的先分后合。也就是說先確定最小可能銷售單元的平面功能，再合并數(shù)個(gè)小單元成為較大面積的單元，以使消費(fèi)者調(diào)整平面的彈性空間最大化。

　　8.先專后普的原則

　　一些開發(fā)商在拿到地以后，不知道去為什么樣的客群做產(chǎn)品，總是錯(cuò)誤的認(rèn)為，把所有市場(chǎng)上好的東西全部搬進(jìn)來，面向所有買房的人就能贏得市場(chǎng)。實(shí)則不然，這種眉毛胡子一把抓的結(jié)果往往造成項(xiàng)目品質(zhì)不高，富人不愿來，窮人不敢進(jìn)。

　　南三環(huán)邊有一家魯菜館，一直供應(yīng)地道的魯菜，生意很不錯(cuò)，后來老板一看川菜很受歡迎，為招攬更多的客人，就引進(jìn)了川菜，結(jié)果真正偏好魯菜或川菜的客人，都覺得他不夠?qū)I(yè)與地道，生意反而大不如前。

　　風(fēng)林綠洲的成功很說明這個(gè)問題，其產(chǎn)品的專門化程度很高，由于周邊分布著中科院十幾個(gè)研究所，市場(chǎng)推廣一直都在說周邊住的全是愛因斯坦。結(jié)果，買房的幾乎全部是科研和教育戰(zhàn)線的人。一般而言，產(chǎn)品的專門化程度越高，越容易給人純粹與信賴的感覺，間接的發(fā)揮了特殊化的效果，同質(zhì)客群也愿意扎堆。

　　而這種專門化的產(chǎn)品是分散化項(xiàng)目無法比的。專門化的產(chǎn)品，通常附加值較大，也容易創(chuàng)造較高的價(jià)值，比如，當(dāng)前流行的小戶型，他就提供了與之相對(duì)應(yīng)的酒店式管理，但因?yàn)槭菃我坏目腿?，吸引了眾多白領(lǐng)，其銷售價(jià)格不降反升。當(dāng)然，任何一種專門化產(chǎn)品都有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槟愕目腿狠^為單一所決定的。這就需要把握好以下幾個(gè)問題。

　　一是產(chǎn)品的專門化的程度必須考慮到項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)情況、供需情況和各種目標(biāo)客群的相對(duì)規(guī)模和購(gòu)買力;二是先嘗試并評(píng)估各種專門化的可能性及市場(chǎng)接受度，以創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值及利潤(rùn)空間，除非市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，或項(xiàng)目地塊條件受限制，一般應(yīng)首先考慮專門化產(chǎn)品，至少是主流產(chǎn)品。這是因?yàn)楫?dāng)前地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)越來越明顯。

　　9.容積率并不是越高越好

　　在城市土地成本越來越高的情況下，適當(dāng)提高建筑容積率可以攤薄樓面地價(jià)，降低開發(fā)成本，但現(xiàn)在有一種傾向，很多開發(fā)商為追求開發(fā)利潤(rùn)，盲目追求容積率，結(jié)果，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，過高的容積率造成了板樓成塔樓，大進(jìn)深窄面寬，戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)不合理，走道過多等現(xiàn)象，從而降低了居住品質(zhì)，影響了銷售價(jià)格，增大了銷售風(fēng)險(xiǎn)，帶來大量產(chǎn)品積壓和資金困難。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃淺談

　　1、學(xué)會(huì)“安排”，才能策劃

　　2、策劃是有創(chuàng)意的，計(jì)劃只是對(duì)過去的總結(jié)和調(diào)整

　　3、成功的是策劃，不成功的是安排

　　名列前茅的幾個(gè)項(xiàng)目在不斷推出新樓座時(shí)，我們可以看到他們?cè)诓粩嗤瞥鲆粭潯蓷?、三?hellip;…，每次都有些不同的“花招”出現(xiàn)，不僅是在推廣上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

　　這就好比手機(jī)的摩托羅拉或者愛立信等其他品牌，也許我們剛剛購(gòu)了一款新手機(jī)，馬上就出來另一款，每次產(chǎn)品都有一些功能或外型上的變化，不同的產(chǎn)品表達(dá)著不同的信息，推廣宣傳的工作只需安排好不同的廣告形式、通過不同的渠道把這些信息傳達(dá)給他們的目標(biāo)人群。我的老師曾經(jīng)批評(píng)我做的不是策劃，僅僅是做“安排”的工作。

　　為此我反思了很長(zhǎng)時(shí)間，我承認(rèn)我現(xiàn)在的境界也就達(dá)到“安排”的水平。策劃與安排什么不同?實(shí)際上就是策劃與計(jì)劃的不同。策劃是有創(chuàng)意的，計(jì)劃是根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)條件采取的理性行動(dòng)，而創(chuàng)意是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果沒有做好計(jì)劃的能力，就別說策劃。

　　但是我們又要考慮到：以前的例子都已過去，今天我們所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)不一樣，所以我們只可以參考以前的東西用來做計(jì)劃。有些項(xiàng)目的確做的很好，但是千萬別簡(jiǎn)單的學(xué)，要考慮到不同的環(huán)境、不同的時(shí)機(jī)、甚至不同的老板……，我們需要看到的不是表現(xiàn)上的東西，不是說他們用了什么戶型、材料、綠化怎么做。計(jì)劃是不可以抄的，真正能夠成功的計(jì)劃是不能缺少創(chuàng)意的。所以也可以這樣理解，成功的就叫策劃，不成功的較多可以說安排、計(jì)劃做得好而已。

　　1、找出需求量和供應(yīng)量后真正的事故

　　2、與專業(yè)公司或者大型廣告公司合作調(diào)研

　　3、產(chǎn)品策劃做的是三年甚至四年以后才面對(duì)市場(chǎng)的東西

　　4、在哪里蓋?蓋什么?賣給誰?賣多少錢?什么時(shí)候賣?怎么賣?

　　產(chǎn)品的前期策劃中較重要的是調(diào)研，目的是知道需求和供應(yīng)狀況。了解供應(yīng)不難，把所有同一地區(qū)或者有競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)的樓盤資料拿過來，就可以基本得出結(jié)論。但是這里要注意了解項(xiàng)目背后真正的事故：今年真正要推出的量，以及成交量、投資商的實(shí)力、可信度等。

　　如果自己是長(zhǎng)期的項(xiàng)目應(yīng)該兼顧到近幾年的供應(yīng)量，如果只是單體樓，只需了解這兩年的真正供應(yīng)量即可。了解需求常常用估算法。外銷項(xiàng)目一般從有多少外企公司、每個(gè)公司多少員工等來推算需求量，這很不準(zhǔn)確，忽略了國(guó)內(nèi)購(gòu)家和集團(tuán)購(gòu)購(gòu)等能力。

　　而且沒考慮到過去已經(jīng)有多少人購(gòu)購(gòu)，現(xiàn)在有多少人打算購(gòu)購(gòu)，將來有多少人是一定會(huì)購(gòu)，以及他們對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)程度。也可以在項(xiàng)目附近做街頭攔截訪問，主要調(diào)查的內(nèi)容是目標(biāo)受訪者對(duì)項(xiàng)目預(yù)定價(jià)格的認(rèn)同程度以及對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。這種工作以前是交給代理行來做，但我建議可以考慮與大型的廣告公司或者專業(yè)調(diào)研公司合作，也許能得到意想不到的效果。

　　只有對(duì)供應(yīng)和需求狀況了然于心，才可能做好產(chǎn)品定位。究竟是做寫字樓還是公寓、或者是普通住宅;是做多棟單體樓構(gòu)成的小區(qū)還是雙塔樓?不能只靠幾個(gè)親近朋友的建議，要好好分析市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單抄襲。同樣的地段、同樣品質(zhì)的樓盤，別人能做成功，自己就未必。發(fā)展商不妨找一些市場(chǎng)的專家研討之后才做產(chǎn)品定位。

　　市場(chǎng)上有這樣的例子：在較高端的寫字樓商圈里拿到了一塊地，發(fā)展商原打算也做寫字樓，但等到他上市時(shí)，已經(jīng)沒有了市場(chǎng)空間。不得已改成住宅，經(jīng)過一個(gè)非常痛苦的過程才贏得市場(chǎng)的認(rèn)柯。

　　這一方面反映出他們當(dāng)初的調(diào)研不夠?qū)嶋H，另一方面，他們沒有看到寫字樓市場(chǎng)的趨勢(shì)是不斷向下走的，發(fā)展商要記住;你做的是三年甚至四年以后才面對(duì)市場(chǎng)的東西，做好產(chǎn)品策劃的重要前提是要看遠(yuǎn)一點(diǎn)。策劃專家做的事情就是參考過去、利用現(xiàn)在擁有的條件，去預(yù)測(cè)后面的事情。否則不過是還停留在做計(jì)劃的階段，而不是策劃。

　　策劃的內(nèi)容本質(zhì)上是：在哪里蓋?蓋什么?賣給誰?賣多少錢?什么時(shí)候賣?怎么賣?前四個(gè)問題是產(chǎn)品策劃中的設(shè)計(jì)步驟，后兩個(gè)問題是產(chǎn)品策劃的實(shí)現(xiàn)步驟。能拿到什么樣的地，并不能完全由發(fā)展商決定，因此蓋什么、賣給誰、賣多少錢就成了關(guān)鍵，彌補(bǔ)地段的不足、瞧準(zhǔn)市場(chǎng)的空隙，都在于此。前面說過通過調(diào)研來確定市場(chǎng)需求與供應(yīng)，有助于解決產(chǎn)品的形式，即戶型、配套、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理等，但是“究竟賣多少錢合適”除了市場(chǎng)行情之外還取決于自身的成本控制和運(yùn)營(yíng)。

　　1、節(jié)約現(xiàn)金是較安全的

　　2、如果運(yùn)作得當(dāng)、銷售順利，自有資金只需30%的資金就夠了

　　3、什么時(shí)候要用錢，心里應(yīng)該有數(shù)

　　4、對(duì)回款的速度要有保守的估計(jì)

　　較好的資金策劃是空手道。這句話是說：就算發(fā)展商有錢，也要教會(huì)他不要花太多的錢;也就是擔(dān)心他隨時(shí)沒錢，所以才盡量少指望他的錢。我們看萬科等項(xiàng)目的成功，有很大的部分是老客戶介紹來的。這就意味著信息的傳播速度慢導(dǎo)致銷售的速度也會(huì)很慢。

　　因此一定要考慮到資金回籠的速度，在投入之時(shí)也不要?jiǎng)虞m一、兩千萬地扎下去，而要走一步看一步的效果。也許購(gòu)家會(huì)擔(dān)心“空手道”能不能把房子蓋好，但是開發(fā)過程中有很多不測(cè)的因素，萬一出現(xiàn)緊急情況，還有現(xiàn)金在手上，這其實(shí)是較保險(xiǎn)的，強(qiáng)過無節(jié)制地大量揮霍現(xiàn)金，一旦出現(xiàn)危機(jī)后繼乏力。

　　人們通常理解的“空手道”是這樣的：你認(rèn)識(shí)一個(gè)廠長(zhǎng)朋友，他的廠馬上就要搬了。于是他把土地的產(chǎn)權(quán)交給你。有了產(chǎn)權(quán)證，就可以向銀行開始借錢，那邊廠長(zhǎng)安撫好員工，加上你借來的一點(diǎn)錢，地就可以拆平了。就在這時(shí)，所謂的策劃專家出現(xiàn)了，開始幫你賣房子。房子還沒蓋呢，怎么辦?沒關(guān)系，愿意墊資的建筑公司滿大街都是(但事實(shí)上墊資是違法的)，隨便找一個(gè)，許諾蓋到第八層就給錢給他。

　　其實(shí)如果到時(shí)你沒錢，建筑公司大多還會(huì)蓋下去直到封頂，因?yàn)樗麄円矝]有什么活兒干。銷售那邊呢，只要有你的一個(gè)朋友購(gòu)了一套房，給了你一百萬，你也就可以開始打廣告了，房子就開始一點(diǎn)點(diǎn)賣出去，錢一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)來，整個(gè)項(xiàng)目就活了?？梢哉f過去很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)的開發(fā)商80%以上都是如此蓋房的。

　　當(dāng)然，如果你認(rèn)為以前，別人只有一百萬可以做到那么大的老板，現(xiàn)在自己有一千萬也想搞開發(fā)的話，那你就錯(cuò)了。因?yàn)闀r(shí)代又不同：墊資不但違法，而且成本很高，建筑公司開出的價(jià)格將比一般價(jià)格多出30-40%。長(zhǎng)期貸款要考慮高額的銀行利息;較關(guān)鍵的問題是把所有的籌碼都放在了銷售上，一旦賣不出去就肯定死，而現(xiàn)在有誰敢給銷售打包票?一般來說，一個(gè)項(xiàng)目賣到15-20%是很容易的，40%是較難過的關(guān)，沖過40%就能達(dá)到60%，這是一個(gè)安全點(diǎn)。一個(gè)正常的項(xiàng)目，在達(dá)到安全點(diǎn)之前以自有資金、銀行資金為主，安全點(diǎn)之后以市場(chǎng)資金為主。如果運(yùn)作得當(dāng)、銷售順利，自有資金只需30%的資金就夠了，很多發(fā)展商的自有資金只是活動(dòng)費(fèi)而已。

　　“空手道”的要訣是：什么時(shí)候要用錢，心里應(yīng)該有數(shù)。一般來說，用錢的高峰主要在三個(gè)階段：辦土地證和銷售證的時(shí)候(沒有銷售證，難免會(huì)讓客戶心存疑慮，有損項(xiàng)目形象);封頂之前(封頂之后馬上要上設(shè)備，電梯、裝修等等，不準(zhǔn)備好錢有可能直接導(dǎo)致停工);入伙之前(如果不與人結(jié)帳，得不到承建商的配合，入伙很費(fèi)勁)。如果出現(xiàn)開盤后長(zhǎng)期沒錢交土地出讓金、或者是封頂之后沒錢再接著蓋導(dǎo)致工程停下來的情況，“空手道”就算失敗了。

　　避免出現(xiàn)問題的另一要訣是：對(duì)回款的速度要有保守的估計(jì)。一棟樓的客戶中一次性付款方式的占到30-40%，采用按揭的一般是50-60%，按揭一般是七成或者八成;加上剛剛簽約的，算下來實(shí)際上這部分你只能收到銷售額的15%的錢，加上一次性付款的，整棟樓賣掉之后收到的錢還不到一半。這對(duì)開發(fā)棟樓的影響是相當(dāng)大的。為什么有些公司的個(gè)項(xiàng)目做的不夠漂亮?就是這個(gè)緣故。

　　關(guān)于成本運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)忠告：不要小瞧回扣的厲害。采購(gòu)班底是應(yīng)該直接向老板回報(bào)的，可以將壓下價(jià)格省出的錢獎(jiǎng)勵(lì)給采購(gòu)者以保證采購(gòu)者的忠心。有的公司聘請(qǐng)了工程測(cè)量行作為顧問，購(gòu)手的月薪開到3萬元以上，可見對(duì)采購(gòu)中成本控制的重視。

　　以物換物?？梢杂檬追孔訐Q價(jià)值一千萬的裝修，房子抵押給銀行就可以換得七百萬的現(xiàn)金。裝修公司將房子拿去出租，租金正好可以還給銀行做利息。外墻、電梯等等都可以這樣做?，F(xiàn)在大家業(yè)務(wù)不多，有業(yè)務(wù)又怕追不回款，以物換物是可令大家放心的選擇。策劃中較重要的就是成本和利潤(rùn)。把成本也轉(zhuǎn)換成銷售，從而降低成本贏取利潤(rùn)。這就是以物換物的思路。

　　判斷“房子賣多少錢市場(chǎng)能接受”并不難，難的是有成本優(yōu)勢(shì)、足以在保證利潤(rùn)的前提下定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

　　有符合市場(chǎng)需要的戶型、配套、社區(qū)，又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，接下來的銷售推廣自然水到渠成。有的項(xiàng)目開始把推廣工作完全交給專業(yè)廣告公司來做，這越發(fā)說明這已經(jīng)成為一項(xiàng)具體、量化的執(zhí)行性工作，不可能也沒必要站到一個(gè)項(xiàng)目的高度去承擔(dān)策劃的功能。目前各個(gè)項(xiàng)目的銷售培訓(xùn)、銷售部的管理水平仍然參差不齊，還需要有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的策劃人參與指導(dǎo)。但是銷售從本質(zhì)上說，也是一個(gè)執(zhí)行性的步驟。

　　所以說，從產(chǎn)品策劃的角度做項(xiàng)目才是真正有生命力的。