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近日，上海文創(chuàng)企業(yè)品牌文化建設(shè)服務(wù)平臺(tái)、解放日?qǐng)?bào)企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究中心和上海企業(yè)文化與品牌研究所共同主辦了第二期“上海·品牌沙龍——品牌定位：價(jià)值與局限”主題沙龍。沙龍上，來自政府、企業(yè)以及高校的各方嘉賓圍繞“品牌定位”展開了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系主任蔣青云教授受邀做總結(jié)發(fā)言。在發(fā)言中，蔣青云教授指出，很多品牌都面臨“動(dòng)態(tài)定位”的問題。那么消費(fèi)升級(jí)之后，品牌如何做才能與時(shí)俱進(jìn)呢？一起來看蔣青云教授的觀點(diǎn)。

非常有幸聽了一下午，要總結(jié)的話，我覺得，首先大家還是比較肯定定位在品牌實(shí)踐特別是企業(yè)操作層面的積極作用，同時(shí)大家也覺得僅僅停留在定位的表達(dá)層面是不夠的，要整合內(nèi)外資源，將定位落在實(shí)處,讓顧客感知。如“融氏”定位做良心企業(yè)，逐步從產(chǎn)品層面發(fā)展到食品安全層面，再進(jìn)一步拓展到價(jià)值層面的“三步法”就是一種很有價(jià)值的定位實(shí)踐。

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如果說，定位（理論）有什么局限的話，那就是：

第一，要與時(shí)俱進(jìn)，動(dòng)態(tài)發(fā)展。其實(shí)定位（理論）的提出者里斯、特勞特也是要強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的。比如一些老品牌，不能是50年前是這樣，到今天仍然不變。老品牌都面臨動(dòng)態(tài)定位的問題。

第二，動(dòng)態(tài)定位要往哪個(gè)方向走？我們的專家，企業(yè)家都提到了一些觀點(diǎn)很有意義。我覺得有三點(diǎn)：一是要“擁抱生活方式的轉(zhuǎn)型”。就像經(jīng)信委徐銘老師說的，今天我們處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們的生活方式正在轉(zhuǎn)型，因此許多消費(fèi)品都需要去重新定位；二是要“擁抱年輕人”。如果沒有年輕人，品牌就沒有未來。消費(fèi)品是與人相關(guān)的，是和每個(gè)人的生活息息相關(guān)的。如三槍、大白兔等老品牌，如果有更好的選擇，更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌出現(xiàn)，年輕人一定是選擇那些新的產(chǎn)品和品牌，所以很多老品牌都應(yīng)該面臨這樣的挑戰(zhàn)；三是“擁抱新的顧客連接方式”。我們今天“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，“多渠道、全渠道覆蓋”也好，“O2O”也好，目的只有一個(gè)，那就是連接到你可能的消費(fèi)者人群。比如，現(xiàn)在80%的網(wǎng)上消費(fèi)是移動(dòng)端的，所以要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活規(guī)律，或者他們的媒體使用方法去連接他們。當(dāng)然這個(gè)渠道不僅僅包含銷售渠道，也包含信息的傳播渠道。要學(xué)會(huì)研究消費(fèi)者24小時(shí)的生活狀態(tài)，然后看看和我們的品牌能不能連接起來，這個(gè)叫做消費(fèi)者時(shí)刻分析法。

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下面我也講講自己的想法。

第一個(gè)，關(guān)于定位概念本身。中國人理解定位比美國人容易多，因?yàn)槲覀冇嗅樉?，第一要就是找?duì)穴位，穴位找對(duì)了針灸才有用，穴位就是消費(fèi)者所敏感的價(jià)值點(diǎn)。如果一個(gè)人關(guān)注時(shí)尚的一面你就要用跟時(shí)尚相關(guān)的價(jià)值點(diǎn)打動(dòng)他；一個(gè)人關(guān)心功能價(jià)值，你就用跟功能價(jià)值有關(guān)的元素打動(dòng)他。這樣穴位就找到了。

第二要著力于定位的傳播或被感知過程。里斯和特勞特兩個(gè)人發(fā)明了定位概念，前幾年里斯的女兒還寫了一本書《視覺錘》，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)定位要通過一定的方法做實(shí)，用今天在座的勁霸男裝洪董的話來說就是“綜合運(yùn)用營銷策略讓我們的定位被消費(fèi)者感知到”。

還從針灸角度來講，針灸時(shí)金針一定要打到位，要讓病人感覺到發(fā)酸發(fā)麻，這樣才有效果。此外，針灸作為中醫(yī)的一種診療方法，其實(shí)是藝術(shù)和科學(xué)的一種結(jié)合。定位也一樣，也需要從藝術(shù)層面不斷走向科學(xué)層面。定位不能僅僅停留在廣告層面，應(yīng)該把它提升為科學(xué)理論。實(shí)際上，定位（理論）兩個(gè)提出者在近二三十年來主要的工作是把定位從廣告戰(zhàn)略提升為營銷戰(zhàn)略，從營銷領(lǐng)域進(jìn)而推進(jìn)到戰(zhàn)略領(lǐng)域。我覺得他們把定位提高到營銷領(lǐng)域的努力是非常對(duì)的，但提高到戰(zhàn)略領(lǐng)域還有些值得討論的地方。

個(gè)人覺得定位（理論）的好處是操作簡(jiǎn)單、實(shí)用，一下子就被人了解了。比如說我去方太訪談，他們告訴我特勞特建議方太就是做高端廚電第一品牌，所以就把其他的業(yè)務(wù)放棄了，方太也成功地做到了中國廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是從營銷理論的角度看，我認(rèn)為這只是我們現(xiàn)象層面的東西，定位真正起作用的是啟動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)哪種價(jià)值的偏好。

我們營銷學(xué)認(rèn)為定位是感知價(jià)值的定位。同樣的產(chǎn)品對(duì)不同的人群的價(jià)值是不一樣的，所以你的定位就需要根據(jù)目標(biāo)人群的變化而有所調(diào)整。

比如說我們的冠生園、大白兔奶糖產(chǎn)品可以不變，但是包裝要變一下，或者是跟顧客的連接方式變一下，價(jià)值訴求因此也要改一下。我們?cè)瓉碇v的兩粒奶糖相當(dāng)于一杯牛奶，這是功能價(jià)值訴求。中國人以前沒有什么錢，很珍惜牛奶，所以這種定位有用。但是對(duì)今天的80后仍然這樣說就沒有用了。剛剛冠生園的品牌經(jīng)理說大白兔對(duì)年輕人講分享更有意義，這就從功能價(jià)值延伸到分享這種社會(huì)價(jià)值。功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值是不同人群的對(duì)大白兔奶糖的感知價(jià)值，所以要看你針對(duì)什么樣的人去做定位。定位（理論）在傳播過程當(dāng)中過于強(qiáng)調(diào)自己關(guān)于品類地位這樣的現(xiàn)象級(jí)操作，而沒有把它內(nèi)在對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)懷和追逐表達(dá)出來。

第二，對(duì)于一些多元化的企業(yè)，定位怎么操作呢？似乎也有些局限。實(shí)際上定位是分層面的，有產(chǎn)品層面的定位，有品牌層面的定位，也有企業(yè)層面的定位。所以定位也不是每個(gè)企業(yè)只有一種定位，傳統(tǒng)的定位（理論）在表達(dá)這個(gè)問題的時(shí)候，尤其是想把定位理論上升為企業(yè)戰(zhàn)略理論的時(shí)候，有點(diǎn)說不清楚。

第三，我認(rèn)為定位（理論）的科學(xué)性有待提高。由于里斯和特勞特他們兩個(gè)人的是廣告出身，對(duì)于藝術(shù)的操作手法很在行，他們習(xí)慣于用顧客心智、視覺錘這樣一些藝術(shù)化的語匯和手法，容易影響打動(dòng)別人。但是在內(nèi)在的科學(xué)性方面挖掘不夠。

其實(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)理論做了很多研究，其中一個(gè)研究是到底哪些定位是比較容易獲得成功。1992年的時(shí)候美國學(xué)者就做了大樣本的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)最好的是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，第二個(gè)是對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)利益，第三個(gè)是解決方案的協(xié)同性，第四是適應(yīng)市場(chǎng)需求成長，第五是跟公司的關(guān)系，等等。所以講定位代表一切是不對(duì)的，講定位沒有用處也是不對(duì)的。定位（理論）是有價(jià)值的，它存在特定的使用范圍，比如說在消費(fèi)品層面非常容易理解，也非常容易貫徹，到工業(yè)品層面沒有那么容易。

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那么，未來在品牌定位方面，我們?nèi)绾巫霾拍苡谐尚兀?/p>

第一還是要分清定位的層次，我們?cè)诋a(chǎn)品層面一般強(qiáng)調(diào)功能性、技術(shù)性；在品牌層面要強(qiáng)調(diào)感知價(jià)值；在企業(yè)層面主要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)定位。這和特勞特、里斯的定位是不一樣的。

第二，定位過程中需要重視顧客對(duì)定位的響應(yīng)性。剛剛很多企業(yè)家提到的例子很好。比如定位正確的話，讓我吃瓜子時(shí)第一就想到“阿明瓜子”。但實(shí)際上不是所有的產(chǎn)品都有這樣的效果。顧客在購買決策的時(shí)候兩種方式，一個(gè)是快思考、場(chǎng)景性的，比如沖動(dòng)型購買。很多快速消費(fèi)品是這樣的。但是也有一些產(chǎn)品是經(jīng)過慢思考、理性選擇的，“第一聯(lián)想”往往不起作用。你要看你的產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值是什么，顧客是如何做出決策的。

第三，定位要強(qiáng)調(diào)由外到內(nèi)，由內(nèi)到外的系統(tǒng)管理。我們系的同事們創(chuàng)造出了一個(gè)思路——全面品牌管理，品牌定位雖然是對(duì)顧客而言的，但是要從顧客品牌、雇員品牌、雇主品牌和股東品牌等方面全方位來貫徹實(shí)施才能落地。

最后，對(duì)于上海品牌說幾句。

我們?cè)?990年代對(duì)中國品牌發(fā)展問題曾經(jīng)做過實(shí)證研究，提出做品牌有三種境界。第一種境界只是做一個(gè)品牌身份而已，就是有LOGO，有品牌內(nèi)涵表達(dá)，有視覺傳播系統(tǒng)。第二種境界就是在品牌身份之上，發(fā)力于品牌資產(chǎn)建設(shè)，就是強(qiáng)化對(duì)顧客的感知價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的運(yùn)營。第三個(gè)境界是在前兩者的基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)并因此獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)績(jī)效。如果品牌很有名望但是不賺錢沒有太大價(jià)值，反過來賺錢的品牌沒有良好的聲譽(yù)也不行。我們上海的老品牌也好，現(xiàn)在面向互聯(lián)網(wǎng)的新品牌也好，我覺得都要遵循這樣原理，來逐步實(shí)現(xiàn)最終的品牌輝煌。