国产成人综合AV不卡_国产亚洲精品一品道在线_av大片免费完整版_夜夜高潮夜夜爽视频

請(qǐng)出季克良先生-要點(diǎn)營(yíng)銷方案

  　經(jīng)過將近一年的醞釀，2005年初春里，茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒高調(diào)上市。對(duì)于品種開發(fā)商來(lái)說，有著茅臺(tái)深厚的品牌根基、茅臺(tái)股份公司的旗號(hào)、優(yōu)于普通茅臺(tái)的酒質(zhì)，其推廣難度似乎應(yīng)該不高?？沙龊跻饬系氖牵┡_(tái)高爾夫會(huì)員酒上市一年，消費(fèi)者并不買賬，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，高爾夫會(huì)員酒的銷售遇到了前所未有的難度。沒能一桿入洞，茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒還有咸魚翻身的機(jī)會(huì)嗎？

【問診茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒】
    如果說調(diào)酒是一門藝術(shù)，賣酒更是一個(gè)科學(xué)的藝術(shù)。即使出自皇族貴胄也概莫能外。

    究竟是什么原因，導(dǎo)致茅臺(tái)高爾夫酒這樣一個(gè)出自國(guó)酒之尊的超級(jí)品種嚴(yán)重受挫呢？
　　作為茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒的品牌服務(wù)商，我們通過走訪茅臺(tái)高管、品種開發(fā)商、經(jīng)銷商以及傳統(tǒng)茅臺(tái)的鐵桿顧客，一次次望聞問切，歸結(jié)出茅臺(tái)高爾夫酒上市受挫的關(guān)鍵癥結(jié)：
    1、 在經(jīng)營(yíng)思想上，過于掉以輕心。由于茅臺(tái)巨大的品牌號(hào)召力，品種開發(fā)商受光環(huán)效應(yīng)的嚴(yán)重影響，心中記掛著的是茅臺(tái)大舞臺(tái)那些光耀寰宇的名角，忘記了即使在茅臺(tái)的旗下，也不斷有品種在生生滅滅著。思路決定出路，想法影響做法，表現(xiàn)在具體的經(jīng)營(yíng)行為上，高爾夫會(huì)員酒在前期運(yùn)作上體現(xiàn)出一系列不合理的特征：重新品種開發(fā)、輕市場(chǎng)化策劃，重上游公關(guān)維護(hù)、輕下游管道建設(shè)，等等。
    2、在品種來(lái)源上，顯著模糊不清。茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒，是茅臺(tái)集團(tuán)為了慶祝茅臺(tái)1915年巴拿馬獲獎(jiǎng)九十周年，結(jié)合高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的興盛，特別推出的一款高端市場(chǎng)會(huì)員酒。該款酒是由貴州茅臺(tái)酒股份有限公司生產(chǎn)的，與集團(tuán)公司、開發(fā)公司的酒品相比較，是最為正宗的和廣受市場(chǎng)推崇的。但這一點(diǎn)，只有行內(nèi)人士及少量骨灰級(jí)的茅臺(tái)擁躉所了解，大多數(shù)人則知之甚少。
更為重要的是，針對(duì)高爾夫會(huì)員這樣一個(gè)特定的高端細(xì)分市場(chǎng)，茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒“最為正宗”的品種來(lái)源由首要決策因素轉(zhuǎn)換為保健守成因素，其促銷力道變得微乎其微。
    3、在質(zhì)量保證上，嚴(yán)重身心分離。對(duì)于酒類消費(fèi)者而言，買酒的核心，就是在酒家歷史、品牌形象、文化積淀基礎(chǔ)上的對(duì)于酒質(zhì)的無(wú)條件認(rèn)可，茅臺(tái)的普通飛天之所以好銷，除去國(guó)酒的光環(huán)作用以及限量供應(yīng)等運(yùn)營(yíng)策略外，久經(jīng)考驗(yàn)的獨(dú)特質(zhì)量是背后的關(guān)鍵。
而高爾夫會(huì)員酒缺失的，恰恰是消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)可。
　　為什么這樣說呢？看包裝，高爾夫會(huì)員酒與茅臺(tái)的普通飛天品種幾乎完全相似，只是多了一張茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良先生揮桿入洞的瀟灑形象照，消費(fèi)者的購(gòu)買區(qū)分度不足；看定價(jià)，高爾夫會(huì)員酒比普通飛天貴了100元左右，典型的高價(jià)策略，但理由是什么卻說不清楚；看管道，以高爾夫球場(chǎng)會(huì)所為主攻目標(biāo)，而這樣的管道僅僅是產(chǎn)品陳列的途徑，真正產(chǎn)生銷售量是令人生疑的，事實(shí)上冷清的市場(chǎng)反應(yīng)也證明了這一點(diǎn)。
綜合分析可以得出結(jié)論：一款標(biāo)注茅臺(tái)出品的新品種，包裝與普通飛天極為相似，賣點(diǎn)不鮮明，價(jià)格卻高30%左右，賣場(chǎng)又相對(duì)狹小，其銷量不佳是必然的。

【不當(dāng)普通飛天與年份酒之間的“第三者”】
　　掩蓋、忽略的一系列核心問題：茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒與普通飛天茅臺(tái)酒是什么關(guān)系？在茅臺(tái)產(chǎn)品體系中，高爾夫會(huì)員酒扮演著什么樣的角色？茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒將為茅臺(tái)品牌做出怎樣的貢獻(xiàn)？
上述這些問題是任何一個(gè)在大集團(tuán)旗下的新品種都需要謹(jǐn)慎破解的，否則就會(huì)影響到它在整個(gè)體系中的地位甚至是生存的機(jī)會(huì)。但運(yùn)營(yíng)一年的茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒的品種開發(fā)商，顯然沒有能夠清楚地回答這些核心問題。
    比較研究中國(guó)白酒業(yè)的兩大巨擘，非茅臺(tái)與五糧液莫屬。茅臺(tái)像一位農(nóng)夫，習(xí)慣于精耕細(xì)作，五糧液像一位漁民，打了一網(wǎng)又一網(wǎng)；茅臺(tái)占據(jù)了高端政務(wù)用酒市場(chǎng)，五糧液占據(jù)了高端商務(wù)用酒市場(chǎng)；茅臺(tái)在堅(jiān)持經(jīng)典品種開發(fā)多年后，開始小步放開品種許可開發(fā)市場(chǎng)，五糧液在高歌猛進(jìn)中占下偌大的地盤，開始回歸核心；茅臺(tái)在多年緊缺供應(yīng)策略后，股價(jià)不斷創(chuàng)立新高，五糧液在整體市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升之時(shí)，股價(jià)卻陷入低迷狀態(tài)……
從兩大超級(jí)品牌的對(duì)陣局勢(shì)中，本著為高爾夫會(huì)員酒尋找到安身立命之所的原則，我們確立了該品種全新的角色定位及其應(yīng)該起到的獨(dú)特貢獻(xiàn)：
　　“作為政務(wù)用酒首選的茅臺(tái)，一直對(duì)高端商務(wù)用酒市場(chǎng)虎視眈眈，通過高爾夫會(huì)員酒這枚看似輕飄的棋子，茅臺(tái)終于可以采用太極手法，輕巧地撕開五糧液盤踞的高端商務(wù)用酒市場(chǎng)，完成雙平衡市場(chǎng)的精妙布局，與五糧液展開面對(duì)面的搏殺。”
高爾夫會(huì)員酒的價(jià)格策略也非常支持這一全新的策略。580元左右的市場(chǎng)定價(jià)，比普通飛天高100元，在普通飛天與年份酒之間進(jìn)行了有效的價(jià)格承接和形象呼應(yīng)，不僅有效豐滿了正宗茅臺(tái)的產(chǎn)品線，而且有效解決了普通飛天與52度五糧液正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì)。因此項(xiàng)目立意的調(diào)整，高爾夫會(huì)員酒的推出對(duì)于茅臺(tái)酒就具有了戰(zhàn)略擴(kuò)張的重大意義，而不是可有可無(wú)、可去可留、可大可小的“第三者”
【嫁接并轉(zhuǎn)化茅臺(tái)的超級(jí)資源】
    我們清醒地認(rèn)識(shí)到，本案成功運(yùn)作的關(guān)鍵在于如何有效嫁接和轉(zhuǎn)移茅臺(tái)的超級(jí)品牌資源，讓消費(fèi)者建立起對(duì)酒質(zhì)的無(wú)可懷疑的認(rèn)同。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)

　　高爾夫會(huì)員酒的目標(biāo)消費(fèi)群是以高爾夫會(huì)員為代表的高端商務(wù)人群。茅臺(tái)有國(guó)酒之尊，是醬香型酒的標(biāo)準(zhǔn)、懂酒人的首選，傳統(tǒng)市場(chǎng)集中在高端政務(wù)市場(chǎng)。高爾夫球場(chǎng)本身就是中國(guó)商務(wù)精英與政商學(xué)各界人士的主要勾兌場(chǎng)所，他們?cè)缫褜?duì)茅臺(tái)耳濡目染甚至上癮成性，這些指針性特征的界定，明確了高爾夫會(huì)員酒消費(fèi)者的核心需求是品味真正的好酒，能否滿足這一需求就成為高爾夫會(huì)員酒能否成功的關(guān)鍵。

靜心醞釀

　　在通過高球起源的故事，肯定高爾夫文化與酒文化有著悠久歷史和不解淵源的基礎(chǔ)上，我們特別強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒的靈感，來(lái)自于茅臺(tái)酒榮獲1915年巴拿馬國(guó)際金獎(jiǎng)九十周年之年，季克良先生與前中國(guó)WTO總干事龍永圖先生在高爾夫球場(chǎng)上揮桿之余，兩人相談甚歡，靈感一現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)與高爾夫運(yùn)動(dòng)的優(yōu)雅尊貴一脈相傳，于是季克良大師釀制，才有后來(lái)的高爾夫會(huì)員酒的誕生。

　　這款具有特殊意義的茅臺(tái)經(jīng)典，既是對(duì)茅臺(tái)過往榮耀的致敬，也是對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的推崇，更是對(duì)成功人士事業(yè)成就的彰顯，其卓越的質(zhì)量獲得了尊貴人士的高度認(rèn)可，被譽(yù)為“茅臺(tái)酒中的茅臺(tái)酒”。
三是準(zhǔn)確揮桿。利用茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒的現(xiàn)有資源，將其包裝與茅臺(tái)的普通飛天品種相近的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為正宗茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。于是無(wú)論是全新的產(chǎn)品包裝，山姆會(huì)員店之類的大店推廣，五星級(jí)酒店里的會(huì)員公關(guān)活動(dòng)，亮麗迷人的VIP客戶服務(wù)經(jīng)理的一對(duì)一服務(wù)，我們?cè)诿恳粋€(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)上，都十分突出季克良先生的形象及其簽名，著名釀酒大師特別釀造的高貴質(zhì)量自然確立。
在質(zhì)量比較上，我們巧用年份概念，在持續(xù)強(qiáng)調(diào)普通飛天5年貯藏的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，特別突出高爾夫更久的年份，在含而不露之間透露卓越質(zhì)量的基礎(chǔ)。
為了與高球文化有效連接，我們?cè)诿科烤频陌b里都配上知名的卡拉威牌高爾夫球，球上有一個(gè)京劇臉譜圖案，很好地將高球文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，有效提升了高爾夫會(huì)員酒的文化格調(diào)及收藏價(jià)值。
成為高爾夫會(huì)員酒的品牌運(yùn)營(yíng)商
如何從根本上解決茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒的品牌與銷量同時(shí)提升的難題呢？
　　經(jīng)過與茅臺(tái)高層的深入溝通，為了規(guī)避短期項(xiàng)目制服務(wù)模式容易導(dǎo)致策劃方案與市場(chǎng)執(zhí)行嚴(yán)重脫節(jié)，本案在服務(wù)模式上進(jìn)行重大突破選擇了緊密合作模式：由顧問方成立一家貿(mào)易公司，作為高爾夫會(huì)員酒的華南營(yíng)銷中心，代理銷售其產(chǎn)品，這種合作模式真正做到了方案與執(zhí)行的高度統(tǒng)一，將咨詢與結(jié)果有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
    很顯然，對(duì)于作為顧問方的我們來(lái)講，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。
    正因如此的合作關(guān)系的約束，我們?cè)诤炗喓献鲄f(xié)議后并沒有急于運(yùn)作市場(chǎng)，而是按照市場(chǎng)規(guī)律，將整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程劃分為循序漸進(jìn)的三大階段：
    第一階段：上市醞釀期（2-4月份）。主要包括再上市方案的策劃與敲定、市場(chǎng)管道的遴選與建立、作業(yè)團(tuán)隊(duì)的成立與訓(xùn)練等作業(yè)任務(wù)。
    第二階段：試運(yùn)作期（５-７月份）。我們選擇廣州、南寧、昆明為樣板市場(chǎng)，對(duì)策劃方案進(jìn)行試運(yùn)作，以便調(diào)整策劃案中存在的漏洞和不足。
    第三階段：全面展開期（８-12月份）。我們?cè)谌A南地區(qū)全面展開導(dǎo)入市場(chǎng)運(yùn)作方案，在白酒銷售旺季采用茅臺(tái)管道重點(diǎn)推廣，輔以特殊管道擴(kuò)張（傳統(tǒng)的政府接待用酒、高爾夫會(huì)員制推廣、超級(jí)企業(yè)團(tuán)購(gòu)，等等）。

    不經(jīng)歷風(fēng)雨，哪能得來(lái)彩虹。短短10個(gè)月時(shí)間，茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒終于實(shí)現(xiàn)一桿入洞，華南市場(chǎng)銷售額突破5000萬(wàn)，茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒的品牌形象鮮明、豐滿地得到塑造。

要點(diǎn)：
1、 構(gòu)建茅臺(tái)高爾夫會(huì)員的品牌基礎(chǔ).從品牌源頭上解決消費(fèi)者對(duì)品牌信任的基礎(chǔ)，在借力普通飛天的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化季克良先生的獨(dú)特性，權(quán)威性和可信性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，為品牌快速構(gòu)建提供了保障。
2、 銷售就是通過對(duì)的渠道選擇對(duì)的消費(fèi)者。在確定目標(biāo)消費(fèi)群體，明確賣點(diǎn)后，根據(jù)這一群體的特點(diǎn)選擇渠道會(huì)得到更好的效果。針對(duì)這打高爾夫球的人群和茅臺(tái)高端消費(fèi)市場(chǎng)從而提出傳統(tǒng)的政府接待用酒、高爾夫會(huì)員制推廣、超級(jí)企業(yè)團(tuán)購(gòu)等等的茅臺(tái)高爾夫會(huì)員酒獲得了消費(fèi)群的認(rèn)可。