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牛奶搭檔，第二代膳食纖維

香港華美食品牛奶搭營銷策劃方案

引子：

　　當接到香港華美食品公司電話時，像他們所要做的餅干一樣干脆的告訴我們：“我們要開發(fā)一款健康概念的消化餅，需要進行產(chǎn)品定位與包裝設(shè)計”，如果從生意的角度無疑要感謝客戶對我們團隊的信任，但從品牌經(jīng)營角度值得商榷，開發(fā)新品從來都是危機重重，成功率不足5%。

【品牌突圍】

差別定位，做櫻桃不做葡萄
　　作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉(zhuǎn)，必須面對市場空間狹小，消費者認知度低及需要大量普及教育等重重困難。《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。”新生品牌進入已有的擁擠市場方法可以是：改變游戲規(guī)則，不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對手是葡萄，那你就是櫻桃。葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關(guān)系，因為我與你不同。差別定位的關(guān)鍵在于找到消費者的需求點，為消費者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。

設(shè)想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干”
　　市場上還沒有專門與牛奶搭配的餅干類食品，老少貧富，皆為健康而喝牛奶。為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢？餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系呢？尤其是代表健康的“消化餅”！不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味健康、方便，又好味道。黃金般的空白市場！
驚天大創(chuàng)意，一個好名字讓華美餅干在市場競爭中占盡先機
　　如果要創(chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個明顯區(qū)分，否則消費者會認為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當當?shù)暮妹植粩鄦柺?，?ldquo;天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”，那么我們不能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。牛奶與餅干的合璧，就叫“牛奶伴侶”怎么樣？

【渠道整合】

搭上牛奶，比附分銷，終端制勝
在市場競爭中，企業(yè)的分銷如果不考慮顧客購物的便利性，必將失去許多與消費者打照面的機會，當然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？
　　還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。“牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。不用自己修鐵路也可以讓“搭檔”坐上新干線。
在終端銷售擺放于牛奶堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現(xiàn)最初的產(chǎn)品定位和渠道定位。“牛奶搭檔”是粗纖維餅干，自身已經(jīng)擁有了一個非常健康的產(chǎn)品形象。而通過牛奶的渠道進行銷售和與放在牛奶堆頭的周圍進行銷售，它的形象得到進一步的豐滿和強化。與消費者的溝通更直接，更方便，更暢通。

【整合傳播】

華美是一家民營企業(yè)，在生存到發(fā)展的道路上正在左突右沖、艱難打拼。華美沒有巨額的資金鋪就一條廣告的金光大道。華美必須借形造勢。“牛奶搭檔”不會有鋪天蓋地的廣告。“牛奶搭檔”要動銷，要搭牛奶的車。“牛奶搭檔” 的廣告投入要精準尖銳的直擊目標消費群。
（一）銷售促進
　　包括經(jīng)銷商促銷，牛奶生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的合作促銷，終端現(xiàn)場促銷，捆綁促銷、現(xiàn)場試吃、贈品促銷等，同時以終端陳列、人員促銷、POP（賣場廣告）進行配合。
（二）公關(guān)
　　以“健康喝奶——為牛奶找一個搭檔”作為公關(guān)活動的主題，利用“牛奶搭檔”與牛奶的關(guān)聯(lián)性，聯(lián)合相關(guān)健康機構(gòu)、奶商、媒體開展“健康喝奶”的調(diào)查和科普宣傳活動，使消費者從關(guān)注牛奶轉(zhuǎn)移到關(guān)注“牛奶搭檔”上，樹立“牛奶搭檔”關(guān)心消費者健康的形象，喚起消費者健康喝奶的意識。

效果：

　　中國餅干市場的年銷售總量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5％。雖然“牛奶搭檔”上市的時間有點晚，正趕上年貨銷售的季節(jié)，但試銷的3個地區(qū)在兩個月內(nèi)完成了300萬元的銷售。年后的第二個月，單月出貨量就超過了400萬元，5月份的訂單計劃已經(jīng)超過800萬元，原定的年度目標在6月份以前就能確保完成。公司已經(jīng)因此而調(diào)高了目標， “牛奶搭檔”2004年的單品銷售輕松突破5000萬元，在消化餅市場的占有率達到15%，2005年“牛奶搭檔”持續(xù)上漲……

（本案例榮獲2004-2005年度中國杰出營銷獎總分優(yōu)秀獎第一）

要點：
1、好的洞察，可以催生偉大的創(chuàng)意。當發(fā)現(xiàn)消化餅干無法成功時，又洞察到牛奶是人們信賴的健康食品。
2、比附定位。果斷放棄消化餅這一品類，找到消費者的健康概念需求，利用牛奶健康概念，比附定位，建立新品類，將兩者結(jié)合打造“牛奶搭檔”健康的新型餅干。
3、借勢，將消化餅干傍上牛奶，借助牛奶健康以及肯德基的桶裝的包裝模式。與眾不同的好滋味，健康、方便容易使消費者接受。
4、渠道分銷，“牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。同時借以公關(guān)，廣告的傳播，引起消費者的關(guān)注與共鳴。

點品牌設(shè)計