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普陀山-口口有福，吃海鮮，喝海仙配

東海酒業(yè)普陀山海仙配楊梅酒經典品牌策劃案

點品牌設計

【市場分析】

浙江是黃酒的發(fā)源地與消費大省，黃酒相對白酒來說更健康，由此可見浙江消費者對自身健康較為關注。

我國國內保健酒市場主要集中在南方以及華東，浙江是六大保健酒消費市場之一。

【品牌檢核】

1、消費者：

a、目標消費者不明確，對消費者研究不夠。

b、消費者對山海金認知度低。

c、山海金的USP不能有效傳達到目標消費者。

2、定位：

a、山海金目前沒有明確的定位。

b、定位不清，找不準自身所處的位置，在市場上難以發(fā)力。

3、核心訴求：

a、山海金品牌核心訴求不明確，不能形成強大的品牌競爭力。

b、打動消費者選擇山海金的理由不充分。

4、傳播：

a、山海金品牌內核不清晰，信息傳播不準確。

b、山海金市場推廣缺乏規(guī)劃，不能形成品牌助推力。

【操作思路】

從品牌運營的角度——首先從區(qū)域市場入手，確定目標消費人群，在分析研究的基礎上，準確把握區(qū)域市場人群的消費特性和習慣

結合山海金產品自身的優(yōu)勢特點確定品牌的位置，提煉獨特的賣點和主張

在完善渠道的基礎上，借勢普陀山品牌，制定事件營銷、公關活動、促銷活動、廣告投放等一系列整合營銷傳播策略，迅速提升山海金的知名度及美譽度，促進銷量增長。

【服務內容】

1、將山海金品牌形象進行清晰規(guī)劃，使之能夠承擔行業(yè)未來領導品牌的重任，具有能夠代表行業(yè)特點和企業(yè)實力與企業(yè)文化的鮮明個性，并為在相關事業(yè)領域的發(fā)展留下空間。

A、品牌理念識別

B、品牌定位

C、品牌個性

D、品牌價值

E、品牌傳播語

F、傳播主畫面

G、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（品牌3——5年的戰(zhàn)略目標及規(guī)劃，品牌的戰(zhàn)略實施步驟）

2、通過一個主題、一種聲音、一系列行動，獲取優(yōu)質網絡資源，快速構建符合品牌要求的銷售網絡。在此基礎上，形成富有沖擊力的品牌投放，全面形成品牌影響力。

A整合行銷策略

B行銷網絡規(guī)劃

C廣告組合與媒介選擇（包括平面廣告設計、影視廣告創(chuàng)意等）

D促銷組合與情景體驗（包括促銷主題設計、促銷品設計等）

E公關組合與事件炒作（包括公關主題、軟文撰寫、活動策劃等）

點品牌設計

“海上有仙山，山在虛無縹緲間”，

素有“海天佛國”“南海圣境”之稱的普陀山，歷來被人們看作是佛教圣地，“第一人間境地”。當東海酒業(yè)馬總給我們介紹他們酒廠在普陀山時，頓時感受到自全國四大佛教名山的佛氣，讓人肅然起敬。

點品牌設計

海仙配楊梅酒電商優(yōu)惠宣傳折頁

第一部分：普陀山品牌整體營銷規(guī)劃

市場背景：普陀山，“被”偏安一隅

相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛發(fā)展、啤酒的日新月異，黃酒則顯得一直不溫不火。黃酒的主要產區(qū)是江浙滬地區(qū)，同時，江浙滬地區(qū)也是黃酒主要消費區(qū)域，這三地的黃酒消費占到了全國黃酒消費的70%。也就是說，黃酒只是一個稍微大一點的區(qū)域性酒類。這一現(xiàn)象是影響很多黃酒企業(yè)不能做大的重要原因，這個問題同樣困擾著東海酒業(yè)。

東海酒業(yè)在舟山市場網絡已經較為成熟，單是每年到舟山的游客就能喝掉東海酒業(yè)近千噸的酒。東海酒業(yè)似乎已經可以穩(wěn)坐釣魚臺，把舟山這一畝三分地耕好就萬事大吉了。但是在舟山以外地區(qū)市場幾乎是一片空白，嚴重影響了品牌的提升。

東海酒業(yè)不是一家小富即安的公司，故步自封，只會自廢武功，受到外來強勢品牌的擠壓。東海酒業(yè)馬總有著清晰的目標——將普陀山打造成為全國性的知名品牌。

問題所在：品牌與產品兩條腿乏力，制約普陀山邁向全國

如何使東海酒業(yè)從區(qū)域走向全國？

要進入全國市場，強大的品牌基礎是前提。我們對普陀山品牌進行了全面的檢核，發(fā)現(xiàn)兩個主要問題：

品牌核心訴求不突出

東海酒業(yè)創(chuàng)建于1914年，具有近百年的歷史。普陀山黃酒的銷售主要依靠百年老字號的品牌積累及舟山地區(qū)的較完善的渠道網絡。普陀山老酒在舟山地區(qū)的熱銷，掩蓋不了其品牌文化內涵缺失，普陀山品牌并沒有挖掘出自身的文化內涵，沒有自己的獨特訴求，沒有自己的傳播語，不能建立消費者與普陀山品牌的情感利益聯(lián)系。

舟山有黃酒企業(yè)14家，年生產黃酒6萬噸左右，但仍處于“企業(yè)規(guī)模小、生產能力低、歸屬部門散、市場競爭亂”的格局，加上各種所有制釀酒廠各自為政，形成惡性競爭環(huán)境。并且古越龍山和會嵇山等一線品牌都已進入舟山市場爭奪市場份額。普陀山面臨嚴峻的競爭形勢，必須找到自身的核心訴求，增強品牌競爭力，才能維持舟山地區(qū)的領導地位，才有資本對舟山地區(qū)以外進行擴張。

產品線規(guī)劃不科學，包裝差

普陀山品牌下面有德順坊、普陀山老酒、普陀山米酒，恒酒、黃藥師酒等等多個品種50多種產品，產品線多但尚未形成強勢的體系，尚未形成高端形象產品、中堅主打產品、低端占量產品，占利產品、占位產品等組成的完善的產品金字塔。

另外，產品包裝太過老氣，無新意，跟不上時代的潮流，包裝形式差異化太大，不統(tǒng)一。

探尋品牌核心：身在福中要知“福”

普陀山的最大的優(yōu)勢是地域優(yōu)勢，佛教名山，最大的觀音道場所在地。佛文化是普陀山可挖掘最有價值的文化，可是酒乃佛家禁忌之物。如何在不褻瀆神靈的基礎上，將二者巧妙嫁接起來是解決問題的要點所在。仙氣、佛氣、光等詞語圍繞著創(chuàng)作組，似乎近在咫尺，又象是遙不可及。

每年數(shù)百萬的游客到普陀山，都是來做什么？答案很簡單，大部分的人是前來拜觀音，祈求觀音的庇護，保佑全家平平安安，平安就是福。可是，我們是在做酒。如何聯(lián)系起來？

設計師調侃起來：“喝酒還能喝出福氣來。”

“為什么不能？”

我們總結了普陀山的“三福”。

口福：普陀山黃酒精選白糯米原料，配以傳統(tǒng)精制曲藥和普陀山優(yōu)質泉水，經百年傳承的獨特工藝發(fā)酵陳釀而成。色澤澄黃清亮，醇香濃郁，口味柔和鮮爽，后勁悠悠，回味無窮。

身福：普陀山黃酒富含多種氨基酸和多種維生素、有機酸等營養(yǎng)成份，有助消化和吸收，增進食欲。并有幫助血液循環(huán)，促進新陳代謝，舒筋活絡的功效，增強人體的抵抗和免疫能力。常飲有強身健體和延年益壽的功效，對很多病癥大有裨益和療效。

心福：普陀山乃佛教圣地，綿延了千余年的佛事活動，使普陀山這方鐘靈毓秀之凈土，積淀了深厚的佛教文化底蘊。以普陀山之名，于普陀山之地，引普陀山之泉，浸普陀山之氣醞釀而成的普陀山黃酒自然沾染三分佛氣，有福在酒中。

福文化就是普陀山品牌的核心價值。隨之品牌傳播語也應運而生——“普陀山老酒，口口有福。”東海酒業(yè)馬總對新的品牌傳播語非常喜歡，在飯桌上，喝著普陀山老酒，每干一杯都要說一句“口口有福”。看來“福”已經深入“第一個消費者”心里了。

產品創(chuàng)新：有福同享，有酒一起喝

延續(xù)福文化，我們?yōu)槠胀由嚼暇圃O計了“洪福”“萬福”“百福”高中低一系列產品。以代表福文化的紋飾為背景，以東海之浪花為底，以普陀山之形為主體，將普陀山品牌文化特點完美融合。整體瓶型呈流線型山狀，簡單大方，穩(wěn)重大氣。

營銷推廣：普陀有福，福傳萬家

確立了以“福”為核心的全新品牌理念，開發(fā)設計了全新的系列產品，需要及時傳達給消費者，結合消費者的消費行為，圍繞福文化，我們?yōu)槠胀由讲邉澚艘幌盗械?ldquo;傳福”行動。

第一步善飲—-祈福

“游普陀山，喝普陀山”，與普陀山風景區(qū)合作，在普陀山門票印上普陀山老酒產品及LOGO，在門票上注明：憑門票在超市餐飲店消費普陀山老酒可享受8折優(yōu)惠。門票是游客接觸普陀山的重要信息載體，并具有一定的紀念保存價值，其影響力及宣傳效果將會發(fā)揮到最佳。

第二步善飲—-積福

凡集齊普陀山洪福、萬福、百福三款老酒中任意三個酒蓋，就可兌換一瓶普陀山老酒，按三個酒蓋中價格最低的那款兌換。如集齊洪福、洪福、洪福三個酒蓋，便可兌換一瓶洪福普陀山老酒；如集齊洪福、萬福、百福三個酒蓋，便可兌換一瓶百福普陀山老酒。積福活動能直擊消費者追求實惠的心理，促成重復消費。

第三步善飲—-享福

與舟山晚報合作，在舟山晚報設立“福星專欄”，在舟山地區(qū)尋找四世同堂的“福星家庭”。由讀者將家庭情況及幸福事投稿至舟山晚報，由舟山晚報對“福星家庭”情況進行核實，評選出“福星家庭” ，并將福星家庭事跡刊登在福星專欄，普陀山老酒將滿足“福星家庭”一個家庭愿望。

整個系列活動圍繞一個“福”字，在舟山地區(qū)形成不僅鞏固了東海酒業(yè)在舟山地區(qū)的霸主地位，并給其它地方的經銷商極大的信心和鼓舞。

第二部分：普陀山新品楊梅酒誕生

海鮮市場現(xiàn)“酒”機

面對黃酒激烈的競爭形勢，東海酒業(yè)開始思考開發(fā)新的產品來應對。審視舟山市場狀況，發(fā)現(xiàn)舟山海鮮市場異?；鸨Ｖ凵绞侵袊谝淮鬂O港，是“海鮮之都”，每年到舟山旅游的游客人數(shù)達1500萬之多，幾乎所有游客都抵擋不了新鮮美味的海鮮的誘惑，有些游客更是沖著海鮮而來。沈家門海鮮大排檔，沿港十里，海風醉人，魚蝦飄香，聞名全國。

海鮮賣的火，跟東海酒業(yè)開發(fā)新產品有什么關系，難不成要開發(fā)海鮮產品？

吃好喝好，吃跟喝總是分不開的。吃海鮮通常都得喝點小酒才過癮。吃海鮮，喝什么酒合適呢？經常吃海鮮人都知道，海鮮大多性寒，吃多了容易引起腸胃不適。

海鮮不能多吃，酒更不能亂喝。吃海鮮，喝啤酒葡萄酒，會產生過多的尿酸，從而引發(fā)痛風。尿酸過多，會沉積在關節(jié)或軟組織中，從而引起關節(jié)和軟組織發(fā)炎。吃海鮮，搭配白酒，同樣會影響胃腸道的消化功能，可能導致各種胃腸道疾病。并且白酒度數(shù)較高，很多消費者承受不了。

吃海鮮沒有合適的酒——洞察到這一點，東海酒業(yè)新產品也有了方向。游客們大老遠從各地來到舟山游玩，海鮮不能吃的盡興，不免會有一點遺憾。開發(fā)一款適合吃海鮮的時候喝的酒，滿足消費者需求的，顯然是件順理成章的事。

楊梅酒解決海鮮危機

什么能解開海鮮這個結？

楊梅。舟山人靠山吃山，靠海吃海，海鮮是他們頓頓都少不了，他們也不是鐵打的胃，同樣會受不了海鮮給腸胃帶來的刺激。舟山盛產優(yōu)質楊梅，楊梅便是他們不懼海鮮的法寶。

楊梅，不但果質嬌嫩多汁，果味甜酸爽口，清香誘人。還含有豐富的礦物質、維生素和其它藥用物質。古今中外醫(yī)學界視為“奇珍異寶”，《本草綱目》記載：“楊梅能去痰止吐消食，生津止渴，和五臟，滌腸胃，除煩憒惡氣，止痢疾，頭痛皆宜。”多食不僅無傷脾胃，且有解毒祛寒之功效。

楊梅是季節(jié)性產物，不能長期保存，當?shù)厝吮銓蠲放萑敫叨葦?shù)的白酒中，制成楊梅酒，來搭配海鮮食品，也同樣具有消暑解困、止瀉殺菌、開胃助消化等功效。但是并沒有酒廠進行生產針對海鮮市場的楊梅酒，更沒有形成品牌。

兵貴神速，搶占先機

中國的海鮮食品產量和消費量居于全球首位，平均每人每年消費海鮮食品26 千克以上。在沿海城市，吃海鮮之風更為盛行。單是舟山地區(qū)酒樓和大排檔每天都不知道要吃掉多少海鮮，市場可謂巨大。如果能在“海鮮搭配用酒”這一細分市場占領先機，搶占市場，那么將為東海酒業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

市場機遇稍縱即逝，我們立即為東海酒業(yè)的楊梅酒起了個具有針對性的名稱——海仙配（海鮮配諧音），并提煉了“秘制楊梅酒，海鮮好搭檔”簡單直白的訴求理念。東海酒業(yè)也加速進行了楊梅酒技術上的突破，在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)楊梅酒的配制方法，采用舟山上等鮮楊梅和優(yōu)質普陀燒酒秘制。所釀之酒酒味潔凈、醇美、甘爽，果香清雅、風味獨特。具有養(yǎng)胃健脾，排毒養(yǎng)顏之功效，并能提高機體免疫力，清熱生津，預防中暑，理氣活血。

酒瓶子有些“海鮮味”

根據(jù)海鮮搭配用酒的定位，我們對海仙配楊梅酒的瓶型包裝進行了突破性的設計。整體瓶型為魚型，下半部分為小魚紋，看上去猶如一條美人魚，讓人愛不釋手。瓶子上再掛上兩片綠色新鮮的楊梅葉，將整個紅色瓶子妝點的恰到好處。磨砂的材質讓瓶子更具檔次，并讓消費者拿起來手感更好。

精準營銷：讓吃海鮮，喝海仙配成為一種習慣

普陀山楊梅酒定位為海鮮搭檔，推廣活動必須與海鮮消費市場緊密聯(lián)系，直接向海鮮消費者傳達普陀山楊梅酒“普陀楊梅酒，海鮮好搭檔”的訴求。許多消費者對吃海鮮，搭配什么酒沒有概念，幫助消費者了解這方面知識，引導他們吃海鮮應該搭配普陀山楊梅酒，是做好楊梅酒市場推廣的基礎。

第一步：終端包裝

沈家門漁港十里海鮮夜排檔被公認為中國一絕，已成為舟山最著名的旅游產品之一，在此觀海景、品海鮮讓無數(shù)旅客流連忘返。將海仙配楊梅酒主要信息元素從外部的帳篷到店內的桌椅餐具統(tǒng)一進行包裝，店內張貼強視覺沖擊的海報，加上店內服務員的推薦，強化“吃海鮮，喝楊梅酒”的概念。多重宣傳效果疊加，對現(xiàn)場吃海鮮的消費者產生強烈心理沖擊，使消費者產生想品嘗的沖動。

第二步：“吃海鮮，送海仙配”促銷活動

為了強化“海仙配”與海鮮的關聯(lián)性，使消費者更好的認識“海仙配”；刺激終端銷售。在舟山地區(qū)與各海鮮酒樓、酒店、海鮮排擋等銷售終端共同推出“吃海鮮，送海仙配”活動，只要消費者在終端消費海鮮滿200元，即送普陀山“海仙配”楊梅酒一瓶。

第三步: 在報紙上開設海鮮菜肴專欄

在舟山晚報設立“海鮮菜肴”專欄，每期介紹一種適合“海仙配”的海鮮菜肴。介紹菜肴的用料選材、做法工藝、味道、吃法、營養(yǎng)價值等等，搭配用酒當然是普陀山楊梅酒。

結合一系列營銷推廣活動，新產品在舟山地區(qū)各大酒樓、大排檔一經推出，便受到追捧。消費者能暢快地享受海鮮美味，同時還能品嘗到地道美味的楊梅酒，自然欣喜。就連酒樓、大排檔的老板們也開心，他們都說生意比以前更好了，顧客們的消費量也更大了。在舟山，吃海鮮搭配海仙配楊梅酒已經成了一種習慣。

智者樂“山” ，眾人拾柴火焰高

普陀山品牌在舟山地區(qū)做的再怎么風生水起都是不夠的，走出去，才有未來。在經過一系列策劃及設計后，新理念，新產品需要展示給更多的經銷商、消費者。

要拓展市場，單憑廠家自身是幾乎不可能的，在市場經濟的前提下，各種優(yōu)勢資源的結合構成了行業(yè)鏈，渠道招商的重要性日益突出。糖酒會則是白酒企業(yè)招商的一個重要途徑。

在糖酒會上，既要抓住經銷商心態(tài)，又要在高手云集的武林大會脫穎而出，招商會的主題是吸引經銷商第一要素。主題要有故事性，有吸引力，還要符合經銷商生意人的心態(tài)，又要契合普陀山的福文化，二者結合，主題也隨之誕生：到普陀山，做有福之人。楊梅酒的差異化定位，新的細分市場符合經銷商所追求的產品新、奇、特的要求，因此我們將副標定為“熱銷中國第一大漁港的海鮮配來了”，以突出楊梅酒的銷售火爆。

糖酒會之前的專業(yè)雜志廣告為普陀山招商打下了良好的品牌基礎，普陀山風格的會場設計，具有號召力的招商主題吸引了眾多的經銷商，具有競爭力的產品為普陀山簽下了不少的訂單，招商工作圓滿成功。

效果：普陀山品牌在舟山地區(qū)的領導地位得到鞏固，并走出了舟山地區(qū)，熱銷沿海一帶城市。使普陀山品牌——酒以山聞名，山因酒添色。

要點：

太極中講究“借力打力”將外來的力量供為己用，以達到自己的目的。本案深刻洞悉到消費者內心深入的敏感地帶，充分運用了品牌產地獨有的文化特點，借力而為，事半功倍。
洞察到了普陀山特有的佛教文化，再借以漁港的優(yōu)勢，細分市場將楊梅酒定位為海鮮的配搭酒飲，“海鮮配”的推出，勢如破竹，原因在于準確洞悉動了消費者的潛在需求，吃海鮮喝什么的困惑被巧妙地解決，吃著鮮美可口的海鮮，喝著帶有福氣的楊梅酒。形成消費的潮流和趨勢，使人們對其功效以及仙家之地的酒趨之若鶩。